Tänk annorlunda

För ett tag sedan pratade vi om content marketing som ett redskap för att antingen skapa nya kundrelationer, eller vårda befintliga. Innehållet, konstaterade vi, ska inte enbart informera eller sälja utan även inspirera och/eller utbilda våra kunder. 10 000-kronorsfrågan blir följaktligen vilket innehåll vi som företag ska producera. Vårt varumärke kan hjälpa oss att hitta ingångar till ett inspirerande eller utbildande innehåll. Så låt oss ta en titt på vad ett varumärke är och hur det kan hjälpa oss i jakten på ett engagerande innehåll.

Varumärket - emotionellt och rationellt

Varumärken kan beskrivas på många olika sätt. En förklaring av ett varumärke är summan av allt det vi gör - vårt beteende - och allt det vi säger - vår kommunikation. Det vi säger ska vi givetvis också göra. Vårt transparenta samhälle kommer annars att avslöja oss.

Starka varumärken byggs genom en blandning av mjuka och hårda byggstenar. Hårda byggstenar är rationella till sin karaktär och svarar på frågor som ”Vad?”. Mjuka byggstenar, å andra sidan, är emotionella och svarar istället på frågor som ”Varför?”. Oftast väger de emotionella argumentet högre för oss kunder vid val av varumärken (även om vi inte gärna erkänner det). Det bevisade Daniel Kahneman. År 2002 belönades Kahneman med Nobelpriset i ekonomi för sin forskning kring hur vi göra våra val emotionellt för att sedan rationalisera dom.

För att illustrera ovan kan vi ta till exempel datormarknaden. Frågar man någon på gatan om vad företag som Toshiba, Dell och Packard Bell gör så blir troligen svaret datorer. Risken med att som företag enbart kommunicera ut vad man gör - vad man säljer - är att priset tenderar att bli den viktigare faktorn vid val av ett varumärke: ”Hos företaget x kan jag få a, medan jag hos företag y också kan få b. Och c. Och d.”.

Tittar man däremot på Apple så har företaget historiskt sett varit duktiga på att också kommunicera ut ”varför” de gör ”vad”. Det vill säga drivkraften bakom varumärket. Apples drivkraft handlar mycket om att de vill förändra världen. Genom att tänka annorlunda utmanar de status quo. Datorer och mobiler blir följaktligen resultat av deras varför - produkter som bottnar i viljan att förändra. Genast blir det svårare att jämföra Apple mot andra mer generiska datortillverkare. Genast blir priset mindre viktigt och varumärkets emotionella argument viktigare än de rationella.

Styrkan i emotionella argument är inte enbart knutet till varumärken med basen i B2C. För några år sedan gjorde Niklas Person vid Lunds universitet en stor undersökning på vad som påverkar företag vid valet av en leverantör (”Tracing the drivers of b2b brand strength and value”). Man kan lätt tro att hårda och rationella byggstenar, väger tyngst. Det Persson däremot kunde bevisa var att emotionella argument var viktigast vid varumärkesval. Argument som ”status”, ”prestige” hamnade i toppen. Före rationella argument som ”pris” och ”kvalitet”.

Varumärkesbyggande innehåll

Så vad har varumärket med mitt innehåll att göra, kanske du undrar? Jo, i varumärkets innersta emotionella kärna ligger passionen som driver varumärket framåt och som får våra kunder att välja oss. Så istället för att enbart berätta om våra produkter och nyheter - och fokusera på rationella argument - kan vi istället titta inåt för att hitta frön till ett inspirerande och engagerande innehåll.

Det finns en styrka i att också kommunicera de mer emotionella sidorna av ett varumärke. Och content marketing är ett utmärkt verktyg för detta. Företaget som vill vara med och bidra till en renare och allergifri värld (varför) och därmed säljer dammsugarpåsar (vad) kan fokusera sitt innehåll på utbildande städtips, miljökurser eller berättelsen om visionen om en renare värld - istället för enbart kampanjer och produktnyheter. Möjligheterna är många. Våga tänk annorlunda.